Creatividad y responsabilidad en la publicidad sobre el cáncer

La publicidad es la difusión o divulgación de información, ideología u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto. Pero ¿como se relaciona la publicidad con el cáncer?

Mensaje responsable 

Esta disciplina comunicativa adquiere especial relevancia cuando, como en el caso de la enfermedad del cáncer, la clave para preservar la salud es el diagnóstico temprano y la prevención de los hábitos de alto riesgo. Porque aumenta considerablemente la efectividad de los tratamientos. Sergio Naranjo, director creativo de la agencia Alter Partner, considera que “la industria publicitaria, por su histórica implicación en la creación de patrones de conducta y hábitos de consumo no muy saludables, tiene una responsabilidad a la hora de plantear formas de comunicar efectivas en campañas de prevención o detección temprana del cáncer».

Una industria con mensajes poco saludables

«No debemos olvidar que fue esta industria quien hizo que se viera como algo cool el acto de fumar, añade Naranjo;  y en gran parte apadrinó los esfuerzos de las compañías de tabaco para ocultar la información científica que apuntaba a la relación entre este hábito y el cáncer de las vías respiratorias. Aunque hay muchos otros factores además del tabaquismo que contribuyen al riesgo de cáncer, este ejemplo es muy aleccionador sobre el alcance de las herramientas de la comunicación hacia las masas».

Creatividad frente al miedo 

En el imaginario colectivo, la enfermedad oncológica genera un miedo atroz; aún su diagnóstico se sigue relacionando con la muerte, y para defendernos, en la mayoría de las ocasiones, según los psicólogos que lo analizan, la sociedad opta por hacerla tema tabú. «La publicidad que se enfoca en mencionar racionalmente los riesgos de fumar o de malos hábitos alimenticios suele tener efectos negativos en las ventas, sobre todo en la población joven, que se siente inmortal. Vale tanto para la prevención del cáncer o el sida como para la prevención de accidentes de tráfico, etc. No obstante, las campañas que aportan un elemento creativo haciendo partícipe a la audiencia a la hora de completar el mensaje suelen ser recibidas de manera más positiva», explica el experto.

Comunicación para actuar 

Entre las campañas de publicidad que se ha hecho sobre esta enfermedad, el director creativo destaca que «lo más importante es el nivel de efectividad que las campañas han tenido a la hora de comunicar un mensaje claro, que pueda mover a la gente a tomar acciones para controlar mejor su salud cuando sea posible». A su parecer, hay dos ejemplos de campañas publicitarias muy efectivas por el éxito en los mercados donde fueron pautados.

Utilizar códigos visuales conocidos 

El primero se inspira en un clásico de la publicidad estadounidense: «Subvirtiendo el ‘universo Marlboro’ del superhombre, un vaquero solitario dominando los elementos en entornos salvajes acompañado de su caballo y un cigarrillo, se han producido una serie de anuncios sobre la peligrosidad del humo del tabaco para el fumador pasivo. También se ha usado el cliché del ‘supermacho’ cowboy confesándole a su colega que tiene cáncer», explica Sergio Naranjo. Según el experto, usando los mismo códigos visuales de la marca líder de cigarrillos, estas campañas han logrado altos niveles de recordación y su mensaje sincero ha penetrado directamente sobre los consumidores.

Llevar un mensaje a la vida diaria 

Un segundo ejemplo sería la acción de street marketing desarollada hace un par de años por la agencia BBDO en Costa Rica. «Además de la belleza estética de las piezas, lo relevante aquí es sorprender al público en un entorno donde por lo general no existe publicidad; llevar el mensaje a la vida diaria del target (o público objetivo). El mensaje es sencillo y fácil de entender, y su invitación a buscar un diagnóstico temprano fue trasladada muy efectivamente», explica. Además, «de manera adicional, estas acciones consiguen una mayor visualización de la comunicación, al ser cubiertas por medios locales por la novedad de la propuesta. La gente también comparte estos mensajes por sus redes sociales, amplificando el alcance de la comunicación sin necesidad de grandes inversiones en medios».

Obstáculos en redes sociales  

«Existen todo tipo de obstáculos tanto sociales como incluso legales a la hora de comunicar sobre salud», dice Sergio Naranjo. En redes sociales se suelen censurar imágenes de tetas de mujer, incluso cuando tengan un fin pedagógico en la prevención del cáncer de mama. Sin embargo, la agencia Argentina DAVID logró un descomunal éxito viralizando el vídeo titulado Tetas X Tetas, donde de manera muy creativa sorteaba estas restricciones, revolucionando Facebook. En apenas dos días desde su lanzamiento, se reprodujo más de 3,5 millones de veces y se compartió más de 130.000 veces.

Censura

“Las imágenes de tetas de las mujeres, los pezones, puntualmente, son censurados en algunas redes sociales. Incluso si lo que están haciendo es mostrar un autoexamen mamario para reducir el riesgo de cáncer de mama. Pero encontramos un par de tetas que son incensurables: las de Enrique”. Así comenzaba el spot de la agencia DAVID para la concienciación del Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (MACMA).

Se prohibe enseñar pechos en Facebook e Instagram

Como Facebook o Instagram tienen prohibido en su política de empresa enseñar pezones femeninos, MACMA optó por regatear esa censura poniendo los pechos desnudos de un hombre. El vídeo empieza con una modelo femenina que se va desnudando poco a poco, pero, para sorpresa de los espectadores, se camuflan los pechos con los logotipos de Facebook e Instagram. Acto seguido, entra en escena Enrique. La modelo pasa a un segundo plano para explicar cómo hay que hacerse un correcto autoexamen mamario. Eso sí, recurre a los pechos del hombre para enseñar cómo deben palparse. El anuncio gira sobre tres ejes: el autoexamen mamario, la importancia de acudir al médico de forma regular y no olvidar solicitar una mamografía anual pasados los 40 años.

Normalizar el cáncer 

En España también tenemos un ejemplo del triunfo en redes sociales de publicidad que normaliza el cáncer. La compañía de gafas Multiópticas lanzó el pasado verano una campaña publicitaria de su modelo mó, titulada Miradas y creada por la agencia Sra. Rushmore, donde lo que llamaba principalmente la atención a los espectadores era la aparición de una mujer mastectomizada haciendo topless en una playa y leyendo tranquilamente un libro. Según Ivana Álvarez, directora de marketing y publicidad de Multiópticas, «la campaña es una continuación de la lanzada la primavera anterior. Las gafas mó buscan posicionarse entre personas que se sienten a gusto consigo mismas, a quienes no les importa la presión que el entorno o la sociedad pueda ejercer sobre ellas».

Todos merecemos sentirnos bien

«Porque todos merecemos sentirnos bien, todos nos merecemos sabernos guapos y todos deberíamos poder vivir a gusto con nosotros mismos, con independencia de si nuestro físico o cualquier característica definitoria de nuestra personalidad entra o no dentro de los estándares habituales de la comunicación de moda. Tienes derecho a gustarte, seas como seas. La campaña se engloba dentro del camino que la marca ha iniciado hace más de un año, lanzando un mensaje integrador y valiente que invita a reflexionar sobre los prejuicios y las barreras que nos imponemos» explica Ivana Álvarez.

Cuando lo que importa es tu mirada 

En esta dirección, tanto en esta campaña de Multiópticas como en la otra suya de primavera, los protagonistas de las diferentes situaciones de los spots saben que les van a mirar, pero no les importa, pues se sienten satisfechos de ser quiénes son y están orgullosos de actuar como creen que deben hacerlo. «Algunos de los protagonistas de la campaña no son actores, sino personas reales que muestran sus propias luchas cotidianas.

La publicidad para enseñar la lucha de muchos

Es el caso de Rubén García y María Torrenova, ambos con síndrome de Down, que se besan sin pudor en el instituto y son novios en la vida real», dice la directora de publicidad de la marca. La campaña cuenta también con la presencia de Sandrine Busi, una mujer transexual que reivindica su derecho a ser considerada mujer desde algo tan cotidiano pero todavía controvertido, como lo es poder acudir al baño de mujeres. Otra de las protagonistas es Desireé Vila, quien perdió su pierna en un accidente, lo cual no le impide continuar con su actividad física.

Humanización

«En la nueva campaña vemos a Ana María, una mujer que lee en una tumbona, en la playa, haciendo topless, sin permitir que su reciente mastectomía le impida hacer lo mismo que ha hecho siempre: estar a gusto consigo misma en la playa. De esta manera, Multiópticas quiere normalizar, dar visibilidad y apoyar a las mujeres que padecen o han padecido cáncer de pecho», enfatiza. El resultado de esta iniciativa ha sido que medios de comunicación y miles de personas anónimas a través de las redes sociales han celebrado la humanización y normalización del cáncer de mama y la mastectomía.

«Hablar claro, sin rodeos»

Preguntado sobre los próximos retos de la publicidad sobre la enfermedad oncológica, el director creativo de Alter Partner explica que «uno de los más evidentes es hablar claro, sin rodeos, visibilizar lo que ahora es invisible”. Y añade que además de la industria publicitaria, los anunciantes también podrían jugar un rol más importante a la hora de sumarse a los esfuerzos de difusión sobre el cáncer».

Hablar del cáncer es complejo 

A modo de resumen, el publicista Naranjo destaca «la complejidad en general a la hora de abordar este tema del cáncer, no solamente en el ámbito publicitario. Un ejemplo muy conocido en Latinoamérica es el de la banda musical Los Petinellis, un grupo de mucho peso en la escena chilena, cuyo primer single del álbum con el que debutaron se llamó Hospital. Narra una triste historia de un paciente con un padecimiento terminal. La canción se posicionó rápidamente en los primeros puestos de preferencia, pero no sin polémica.

El cáncer como tabú

En una entrevista a su cantante en directo le recriminaban el hecho de que en una frase de la canción se mencionara explícitamente: ‘con este cáncer ya no puedo más’. Le decían más o menos esto: ‘La canción, aunque triste por su temática, es linda, sensible, llega… ¿Pero por qué tuviste que mencionar el cáncer?; la cagaste, weón’. El cantante, entonces, reflexionaba sobre el tabú que implica este tema, aun estando tan presente en la vida de muchos de nosotros». Por último, Naranjo enfatiza en el hecho de que «cualquier esfuerzo publicitario por poner este tema en la boca de la ciudadanía debería estar acompañado de medidas de verdadera protección al consumidor desde la administración pública”.